我们看一个营销型网站，最先问的通常不是一天来了多少人，而是这些人从哪里来，进来以后看了什么，最后有没有留下联系方式。这个事业内一般叫来源追踪和归因。说得直白一点，就是给每次访问留一张小票，等客户咨询、下单以后，再回头看他是从广告、搜索，还是微信里来的。
网站常见的来源大致就三类。付费广告包括搜索广告、信息流、短视频投放等。自然搜索包括百度、Google、Bing等搜索结果带来的访问。私域更杂，企业微信、个人微信、公众号、社群、朋友圈、邮件、短信，甚至展会海报上的二维码都算。还有直接访问、其他网站推荐、内容平台跳转，这些也要单独留着，不能随手塞进一个模糊的其他来源。
参与这件事的人也不止投放人员。媒体平台负责带来点击，统计工具记录访问，网站和表单接住咨询，客户系统保存线索，销售再补上有效、无效、成交和金额。只看到点击，叫广告数据。能从点击看到有效询盘和成交，才接近经营数据。中间少一处记录，前面的访问量再漂亮，也很难回答哪笔钱花得值。
广告最好认，因为入口能主动带参数。常用的是UTM，像utm_source写平台，utm_medium写广告类型，utm_campaign写计划，utm_content写素材，utm_term写关键词。Google Ads还可以用自动标记，在网址后加gclid等点击标识。国内平台也常有自己的点击标识和跟踪参数。UTM和平台点击标识可以同时保留，不要互相覆盖，以后查广告计划、素材和关键词都会用到。
这里最容易出问题的是跳转。短网址跳一次，HTTP跳到HTTPS又跳一次，手机页再跳到新页面，参数可能半路没了。落地页加载后，要尽早读取并保存来源字段。用户接着看了五六页才填表，隐藏字段仍然要把来源一起交上去。电话咨询也别漏，可以给不同渠道用不同号码，或者让销售在客户系统里选来源，不过人工填写一定会有误差。
自然搜索不能照搬广告的办法。网站可以从referrer看出访客来自哪个搜索引擎，统计工具也会把一部分访问归到organic。站长平台和Search Console能看到搜索曝光、点击、查询词和落地页。可要注意，搜索平台里的点击不等于网站里的用户，查询词数据也不会百分之百完整。隐私规则、浏览器限制和不同统计口径都可能让数字对不上，这很正常，别为了对齐数字硬改报表。
私域反而最需要人先把规矩定好。微信聊天和App内跳转有时不会给出完整referrer，所以同一条裸链接发遍所有群，最后大概率只剩direct。实际做法很朴素。企业微信欢迎语用一个参数，客户群用一个参数，公众号菜单再用一个参数，每位销售、每场活动、每张海报都用独立链接或二维码。二维码只是网址的外壳，真正区分入口的还是网址参数或短码。
记录时，我建议至少分开存首次来源、当次来源和最近一次有效来源。第一次从百度自然搜索来，第二次点朋友圈，第三次从品牌广告回来并提交表单，这三个答案都是真的，只是回答的问题不同。首次来源告诉我们客户最早怎么认识网站，当次来源说明这次访问从哪来，提交表单前的有效来源则更靠近这次咨询。不要让后一次direct轻易盖掉前面已经认出的来源。
具体字段不用搞得神秘。访问端留UTM、广告点击标识、referrer、首次落地页、当次落地页、时间和匿名访客ID。表单提交时，再把这些字段和线索ID一起送到后端。客户系统里保留来源原值，不要只存广告或搜索这两个大类。原值留着，以后分类写错了还能重新整理。原值丢了，就没有办法补回来。
再往后一步，是把询盘结果写回来。销售判断这条线索是否有效，有没有报价，最终有没有成交，金额是多少。网站负责人再按来源看有效询盘数、有效率、成交数和成交额。商业上常见的工具有网站统计、客户系统、电话统计和表单系统，有些按访问量收费，有些按账号或线索量收费。公司规模不大时，不必先买一堆工具，先保证字段能收、表单能传、客户系统能存，销售愿意补结果，这四件事更要紧。
也要接受技术边界。用户换手机、清理Cookie、拒绝统计授权，或者从微信去电脑继续访问，同一个人可能会被算成两个人。反过来，共用设备也可能把两个人算到一起。登录账号、明确的线索ID和合规的一方数据能减少偏差，但不能保证百分之百还原。涉及Cookie、手机号等信息时，要把告知、同意、保存期限和访问权限写清楚，只收业务确实要用的数据。
我看过不少网站，页面做得很满，真正缺的是这点基本功。广告要有参数和点击标识，搜索要结合referrer与站长平台，私域要给不同入口不同链接，表单和客户系统再把结果接住。来源记录不是为了找一个绝对正确的答案，而是让每个渠道在同一套规则下有据可查。能稳定回答客户从哪来、哪类询盘更有效、哪笔投入带来成交，这套记录就已经很有用了。
